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追劇,你用哪個屏(解碼·文化消費升級)

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多屏時代,觀眾獲得了更立體的觀劇體驗,也有了更多的自主選擇意識和自我表達能力,互動的不僅是大屏與小屏,播放平臺也會根據觀眾的觀劇行為和反饋調整新劇的生產、采購和播出策略。盡管臺網之間電視劇的差異依然存在,但隨著政策引導和市場洗牌,網播劇正日趨精品化,平臺方也變得更理性,買劇不再只是拼速度,而是更加重品質。

中老年人在家看電視追劇,年輕人則用電腦或手機追劇,是人們生活中常見的場景,“追劇”已經成了人們生活的關鍵詞。與過去相比,不同媒體渠道相互交融的多屏時代,不僅為追劇提供了更多的方式,還讓觀眾獲得了更加立體的觀劇體驗。如今的觀眾心中,“劇集”是一個更加準確凝練的名字,他們對“劇”的理解也不再因播放平臺不同而產生“電視劇”和“網播劇”的分野。

臺網融合

帶來觀劇新體驗

不久前落幕的2019年北京電視節目交易會(春季)上,媒體融合時代的劇集發展成為業內關注的高頻詞。

此次北京電視節目交易會上發布的《2019中國電視劇產業發展報告》顯示,2018年各大衛視播出的新劇有113部,而在網絡平臺播出的新劇達到260部,占到總播出劇集的2/3以上。臺網聯動劇占比高,2018年播放量前10名的劇集中,臺網聯動劇有7部,占據了主流。劇集在不同渠道和平臺上的播出順序也有所調整,過去各大衛視是劇集首播的主要陣地,2018年以來,優質劇在衛視、網絡平臺同步播出的案例越來越多,不少熱門集劇甚至選擇先在網絡平臺播出,而后在電視臺進行二次傳播。

清華大學教授尹鴻認為,網絡視頻用戶的持續增加,為網絡劇集市場的擴容提供了基本前提。數據顯示,截至2018年12月,中國網絡視頻用戶規模達6.12億,較2017年底增長5.8%;手機視頻用戶規模達到5.89億,增長率為7.5%。而據介紹,視頻消費中的主力是網絡端劇集的消費。

北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經理崔燕振說,原來很多人認為不同渠道和平臺之間存在的競爭和分流,在今天更多地表現為融合和協同,任何一部劇集的走紅,都能點燃大屏和小屏之間的互動。“不同端之間的用戶注意力流轉,全渠道、全終端、全場景、全樣態的傳播共同塑造了新的劇集播出和傳播局面,帶來了觀劇新體驗。”

許多業內人士認為,隨著網絡播出平臺的發展,近兩年來,觀眾的觀劇心態和行為發生了變化,有了更多的自主選擇意識和自我表達能力。今天,來自于收視端的表達和反饋可能是決定一部劇集成敗最核心的因素。

另外,數據顯示,無論在電視平臺還是網絡平臺,現實題材的劇集都頗受歡迎。崔燕振認為,當前中國劇集的制作、播出進入了新現實主義時代,這為一大批優秀現實主義作品的脫穎而出創造了條件。

規范管理

提升網播劇品質

在媒體融合的背景下,網播劇已不再是小眾文化產品,它的精品化、主流化、大眾化成為不容忽視的趨勢。為了提升網播劇的品質,對不同平臺的劇集播出行為加以規范,2018年“臺網同標”成為電視劇、網播劇管理工作的重中之重。

2018年2月,國家廣電總局下架處理了多檔網上歪曲演繹經典、低俗炒作、不良有害視聽節目,3月又頒布《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》,堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為;2018年10月,廣電總局再次下發《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》,要求堅決遏制追星炒星、泛娛樂化等不良傾向,堅持同一標準、同一尺度,堅決打擊收視率(點擊率)造假行為。這些政策的出臺,極大推動了網播劇質量的提升,規范了劇集生產和播出的市場秩序。

但也有從業者認為,盡管“臺網同標”不斷被強調,但臺網之間的差異依然存在。“衛視是公共資源,公共資源在體態、類型上還有一種資質,不是每一部劇集都可以在衛視播出。有時候,網播劇只要滿足電視劇的最低標準就可以播出,而如果要上星播出,則必須達到最高的標準,因此臺網之間依然存在差異。”尹鴻談道。

崔燕振觀察到,就口碑情況來講,近年來網播劇整體質量的確有所提升,有不少都達到了衛視播出劇的水準,“經過幾年的規范化管理和市場洗牌,網播劇的品質正在逐漸提升,這也是互聯網形態發展的基本規律,對新的文化形態的發展需要給予一定時間的引導,這也符合所有藝術發展的基本規律。”

“過去很長時間,幾大視頻網站主要是在購買劇集播出,出現了不少問題,但在與衛視同步播出的過程中,我們也積攢下一些寶貴的經驗。” 阿里大文娛優酷總編輯張麗娜說:“在選擇內容的時候不能只追求拼播、購播、排播的速度,而應該更加理性。重視劇集本身的品質,尤其劇本的質量,這在我們的選擇中占有了越來越高的權重。”

海量數據

提供參考和借鑒

崔燕振認為,2019年是中國媒體融合進入實質性推進的關鍵節點。在這樣的背景下,中國的電視劇、網播劇的生產制作和在不同平臺的播出、觀看都將迎來全新的能量和場景。

“播出是非常重要的環節,隨著越來越多的網絡原創和自制內容的產生,網絡平臺有更多的排播空間。”愛奇藝數據研究院院長葛承志說:“電視平臺是持續性播出,同一時間只能播出一部劇,而互聯網每天在線播出的劇集可能就有三四部,這其中,哪些要有所側重地宣推,哪些要適當降低或增加投入,都是非常重要的。”

相對于電視臺,互聯網平臺最大的優勢是海量的數據采集后臺,通過數據分析,可以對觀眾進行精準畫像,依據其觀劇的行為偏好制定新劇的生產、采購和播出策略。“比如前不久熱播的電視劇《都挺好》,年輕用戶喜歡哪些環節,老年人喜歡哪些環節,用戶的口碑和互動度,甚至這部劇與之前同類劇的用戶互動和反映比較,都可以給創作者提供更多的參考和借鑒。”葛承志說。

尹鴻認為,大數據的核心是記錄海量的互動性行為,這跟過去統計學意義上的大量數據是不一樣的。他表示,產生大數據的新媒體有兩個與傳統媒體截然不同的特征:一是點對點傳播,獲得的數據可以了解不同終端用戶的消費特征和行為方式;二是不同于傳統媒體強調覆蓋的線性傳播,新媒體的點對點傳播以連接性為特征,當一個信息有價值的時候,任何一個點都可以向無數的點繼續傳播,而無數的點又可以繼續更多的傳播,這樣的方式是以信息的穿透力和傳播的再生力為特征的。這兩個特征可以幫助平臺和創作者解決3個問題:找到不同的觀眾,找到觀眾不同的需求,找到針對這些不同觀眾和不同需求的最恰當的表達。

同時,業內人士也強調,在文藝創作的領域,數據永遠只能作為參考,而不能作為創作對標的基準。“它永遠不能成為判斷一個作品好壞的唯一標準,甚至不是最重要的標準。所以無論創作還是播出平臺,都不能做數據的奴隸。”尹鴻說。

責任編輯:李士萌(實習)

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  • 2019-04-10 16:32

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  • 平臺
  • 作者:
  • 來源:人民日報

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